当这三个要点发生,你需要重新思考Persona(用户画像)

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我想,是时候重新审视甚至抛弃Persona这样实践了。Persona作为以人为中心设计方法论中不可或缺部分,长久以来被几乎所有设计机构或团队使用,包括我们自己也将其奉为圭臬。

在长期使用Persona过程中,我们开始反思在当前设计环境下Persona作为设计方法论必要性。Persona定义和解释不再赘述,即尝试使用一个具象用户画像来讨论用户需求(内在与外在)、定义用户目标、规划体验地图、发现痛点和机会、最后进行设计。

Persona为何盛行

Persona开始盛行时,设计师所面临环境是这样

更多企业内部系统、或应用型系统设计,系统存在往往是解决某个真实发生业务问题; 大多数人思维依然停留在功能,决策者们、甚至设计师对于「以人为中心」缺乏理解和教育。 功能与上下文是独立,大多数设计讨论不需要讨论上下文; 使用者是固定,用户需求通常由工作岗位决定,设计者所接触往往就是有直接任务、直接痛点使用者;

Persona作为一种方法论恰好解决了这些问题:

通过同理心地图(Empathy Map)方式教育决策者和设计师将设计中心从功能转向人; 通过用户画像梳理出外在和内在需要并转化成用户任务(User Tasks)进行优先级排序以精简设计范围; 连接后续用户体验地图设计(User Journey Map)将设计串连,而不是功能堆砌。

时代变迁

在功能时代过度到「以人为中心」设计时代,Persona起到不可比拟作用,但是,我们时代已经不同,相较于上一个时代我们发现:

大量设计需求来自于终端消费者使用场景; 越来越多人认识到体验和人重要性; 在移动设计背景下功能和上下文强相关; 使用者痛点并不明显,也不存在必要用户任务、用户旅程多样; 人们在拒绝标签化,在不同场景下人们可能表现出不同标签化行为。

来说,前一个时代,人要素要高于相对特定上下文——需求更多来自于人不同;而在现在这一时代,上下文则高于人要素——需求来自于上下文不同。

最简单例子,当所有人挤进地铁之后,在同样一个上下文中,用户使用习惯趋同,而讨论每个人用户画像则变得意义不大。

此外还需要考虑当前移动体验日趋成、价格日趋降低、和学习成本降低背景下,一个60岁母亲在子女教育下、使用最新款智能手机,其使用习惯不见得比她子女有多少不同。

被设计思维滥用

Persona确是设计思维中一项重要活动,同时也是最不需要参与者任何洞察力与系统思考能力,它几乎是零基础。这往往就成为参与者们最喜欢做一项实践,在头脑风暴中,无论背景和专业人都参与到绘制过程中。

然而,设计思维所坚持是心手合一,通过建造、思考、改进过程设计真正直达人心体验,而不是娱乐化自我满足,以为满墙纸片就是设计、以为热火朝天场面就是协作。

自我陶醉Persona

同样不能忽视Persona在设计过程中「夸大其词」倾向,打开绝大多数设计咨询公司设计文档,在Persona部分,我们往往看到是一张姣好面容,一份超过当地收入平均水平普通工作,一份「爱旅行」、「爱美食」、「爱音乐」组合,且不说这样形象对于产品本身用户使用习惯有何特别之处,是否真实存在这样一个形象,更让人存疑。

被美化Persona变成了设计者自我陶醉,或是「收买」决策者幻药——用一个假设、皆大欢喜角色让决策者对其产品设计充满信心。

2011年博文《什么是Persona》中提到,Persona是为了「Emapthy」,既将自己带入到使用者情景中。那么,一份脱离真实世界用户画像,无非是建设了一个「自己和大家都愿意相信」情景。

写在最后

此三点便是Persona作为一种实践应该被重新思考原因:

时代中,相同上下文中不同人行为趋同——你是否和你父母在自家客厅三个人各自刷手机?Persona意义被消减; Persona实践难度低,人人都可以参与,Persona在设计思维名义下被形式化,并不对后续阶段产生多少真正设计价值; Persona如果大部分时间都是拍脑袋自我陶醉,用户画像只是你所希望目标用户形象,事实上他们要么不是真正用户、要么根本不存在。

Persona是过程而不是结果,真正目是让设计师理解目标用户所处情景,而真正理解情景,在以往,通过对目标用户任务分析(往往可以从Persona中推导)就可以实现,而现在,理解情景必须走入到真正世界中,而不是用理想化用户画像让人「倾向于相信」,这样Persona,还不如不做。

 

作者:熊子川,ThoughtWorks Retail 设计负责人

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